六步走法,使您的品牌重回正轨

目前,关于锁定范围放松后加拿大人开始表现得更像Covid-19之前的行为,企业和品牌如何生存和蓬勃发展的讨论很多。

给品牌管理者的许多建议很有意义,但是很笼统:创建行为而不是广告,保持谦逊,注重安全,利用研究来了解客户的感受,寻找新的供应链,更加重视电子交易频道,使用简短视频,向买方显示您在他们身边等,等等。

尽管这些指针都不是错误的,但我不禁感到,所提供的建议中有些天真,这令人担忧!

简而言之,在接下来的几个月中,加拿大营销人员和品牌所有者将从事 他们的生命之战.

大多数品牌(无论是否接受)都站在悬崖边上。

根据哈瓦斯(Havas)出色的2019年有意义品牌研究,甚至在冠状病毒一词尚未广为人知和鄙视之前,77%的品牌可能会消失,没有人会在意...

令人震惊的是 不列颠哥伦比亚省商业委员会 据预测,到2020年,省级经济将萎缩7-11%(对经济的负面影响已有70年未见),其中某些类别受到的打击如此严重,以至于它们将遭受持久的破坏(旅行,航空,游轮业,会议和会议业,旅游业的某些部分)。

在当前锁定期间,买方行为已发生变化。

不在人们考虑范围内的品牌不在他们的家中。在可预见的将来,更大价格的品牌已被放弃。品牌转换是地方性的。

在我自己的家庭中,亨茨(Hunts)番茄酱,天鹅厕纸,Simply Orange和Compliments消毒剂已经从我们的购物清单中启动了亨氏(Heinz),皇家(Royale),热带风情(Tropicana)和克洛雷克斯(Clorex)……我们不会在不久的将来购买更昂贵的品牌!我们到英国的旅行被推迟了几年。即将被取代的2010斯巴鲁将在几年内消失!

买家可能会更加节俭,因为需求必不可少!许多家庭在经济上受到了沉重打击,在选择品牌时必须更加明智。

品牌是通过招募通常不购买商品的类别用户来发展的,并假设常规买家没有叛逃。但是,买家在逃避,不可避免地会发生争斗!

那么...品牌如何才能赢得竞争?

每一朵乌云都有一线希望,并且会有机会,但是它需要深入周到的有效计划以及对将是有效而不是有效的策略的清晰理解。

我认为,要使您的品牌重回正轨,您需要采取6个步骤。

1.业务来源

所有品牌都有(可怕)的销售目标。必须对品牌将在哪个时间段以及在哪个时间段内开展业务有强烈的意识。良好的纪律是弄清楚您在12个月内需要进行多少笔交易,然后从那里重新进行工作。使用智能研究来了解类别的新动态以及您的品牌在成功之旅的开始之初在类别购买者的思想和购买者行为中的位置。这是一篇很好的文章 坎塔尔.

2.心理可用性

行为经济学(Kanheman等人)向我们展示了人们基于情感进行购买。他们将其描述为“系统1”思维。为了激发情绪,品牌需要有强烈的心理联想和捷径(例如,拉斯维加斯=成人恶作剧,宜家=民主化的家具设计),并在买家考虑类别时成为当务之急。实际上,如果一个品牌没有在买家最初的“考虑因素”中进入前三名,那么被购买的机会就非常低。

为了获得成功,品牌所有者需要从内容,经验和互动中激发出良好的心理联想,这些印象,体验和互动会留下深刻的印象,并始终如一地将品牌带入头脑。

3.独特的承诺

为了赢得竞争,需要将品牌与其他品牌区别开来。不同而更好。一位前客户说:“我希望我们的客户觉得我们的价值比他们为我们付出的价格还高。”注意单词“感觉”。大多数公司所有者和首席执行官的指令都是“快速赚钱”,以弥补大流行期间的成本并弥补销售损失。许多品牌将诉诸于英勇。买一送一免费,忠诚度计划,价格折扣,推荐奖励等。聪明的品牌将以正常价格出售,但会迫使人们以始终如一的积极和独特的承诺进行购买。

4.情感亲和力

事实证明。感觉卖。

我的朋友和英国编程摇滚爱好者Le Binet先生做了很多工作,以证明品牌要想盈利,就必须让人们 感觉 不只是 认为。情感设计的消息传递和行为使品类购买者注意到,欣赏和记住品牌。大量的证据形成了有效性的教父:Kantar,WARC和Binet and Field证明,带有感情色彩的品牌获得的收益超过了类别交易的“公平份额”。

5.帐篷和帐篷钉

在计划如何在营销预算中分配资金时,区分分配给品牌建设的资金和专门用于激活销售的资金非常重要。 Tentpoles是支撑品牌的更大,更具情感色彩的组成部分。帐篷钉是较小的但经常在功能上集中的组件,可确保品牌安全。

要取得成功,品牌既需要帐篷,也需要帐篷。

诱惑是将钱花在激活销售上,尤其是在在线所谓的“有效库存”上,因为发布COVID-19之后的“购买路径”类别模型可能表明在线使用已大大增加...用于查看和交易。

但是,证据表明,通过消息传递(尤其是在线和离线电影)和行为(人们欣赏和分享的品牌“行为”)在情感上激发类别购买者,大大增加了销售转化为销售和激活技术的机会,并有助于维持成功从长远来看。 Binet and Field's 建议将预算的60-70%用于品牌建设活动。

有人可能会合理地假设,由于我们一直在经历的情绪过山车,人们的情绪会增强,因此,一种具有统治力的,具有吸引力的营销计划将比冠状病毒感染前更加有效。

但是,我怀疑大量加拿大营销人员会投入更多资金来阻止销售活动……这将为更加开明的人提供真正的机会。

6.品牌形象

拜伦·夏普(Byron Sharp)提出的“品牌如何成长”的主要发现之一是,成功的获利品牌具有 独特资产 当人们在处理营销信息并在类别中搜索品牌时,可以帮助人们记住并识别该品牌。

品牌形象是有效品牌建设的关键但经常被忽视的方面。

图像可以包括:调色板(例如,百思买为黄色和黑色),声音(例如,英特尔),签名行/标语(Nike),发言人/角色(Nespresso,Dos Equis),色调(Apple)。

鉴于很快就会发生激烈的争斗,因此品牌使用一个或两个图像元素来从非常拥挤的市场中脱颖而出并迈向精神可用性的前沿是非常明智的。

令我惊讶的是,在这一大流行期间,许多品牌的表现举止令人钦佩,但很难记住谁做了什么!

结论

当尘埃落定后,在大多数类别中,巨大的骚动将确保许多品牌争相重回正轨并被指控弥补锁定期间损失的钱。明智的计划和富于想象力的创意会帮助品牌获胜。这六个步骤,加上周到和一致的执行力,将为您提供成功的奋斗机会。

任何问题?联系 托尼·约翰斯通.

作者:

托尼·约翰斯通
DDB品牌效能执行副总裁兼前首席品牌官

加入Tony与加拿大行销协会总裁兼首席执行官John Wiltshire的对话,他们将在我们的下一个讨论中讨论这六个切实步骤 营销联网直播 会议于6月5日举行。

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