面对全渠道挑战

曾几何时,在一些零售地点,一个联络中心和某种形式的电子商务中,品牌可能会具有竞争力和繁荣。 情况不再如此。

渠道的泛滥给组织带来了更大的挑战,以不断改善客户体验,协调跨渠道的旅程并确保每个渠道都能兑现品牌承诺。客户接触点不再是顺序的,而是 同时 -这是“全方位”渠道体验的新定义。随着客户跨多种媒介与品牌建立联系,值得探索一些提供更完整的客户体验的公司示例。

迪斯尼通过其移动应用程序(下图)展示了迪士尼改善主题公园体验的努力,该应用程序提供了预订,航班,行李,值机,餐厅预订和 甚至过山车等待时间。您可以在他们的公园内使用该应用程序浏览场地,与公主预定茶水,找到最方便的乘车时间并管理所有在公园内的购买。该应用程序以有效的方式将网络,电话和零售方面的优势融合在一起。

迪士尼通过改善其主题公园体验的努力通过其移动应用程序得以展示,该应用程序可提供预订,航班,行李,登机,餐厅预订甚至过山车等待时间的访问权限。

除迪士尼外,TD,喜来登,皇冠假日酒店,丰业银行和罗杰斯等品牌都已采取措施,实现跨渠道的整合。为此,这些组织(当然还有许多其他组织)必须开发新的功能或能力才能成功。

基本方法包括:

  1. 跨渠道旅程分析
  2. 强大的跨渠道客户体验措施
  3. 通用基础设施
  4. 集中领导层来管理不断增长的渠道接触点生态系统中新的和日益复杂的问题。 

跨渠道旅程分析: 可见客户的购物和服务历程变得前所未有的重要。许多品牌可以按渠道告诉您昨天的销售额;但是,几乎没有人能告诉您社交互动,接收的电子邮件,查看的网页,完成的应用交易,已挂起或放弃约会的约会或购物篮的总数,因为每个渠道都是作为单独的筒仓进行设计和优化的。

以客户为中心的品牌(例如TD)正在测试新技术,以监视和衡量所有接触点之间的客户互动,以找到可创造最佳或最差客户体验的渠道/旅程模式,抢救废弃的购物车,找到吸引最多客户的网页服务呼叫/访问或查找可带来最佳交叉销售或保留结果的模式。由于客户希望像TD这样的企业和其他企业能够在所有渠道中独树一帜,因此,将旅程步骤联系在一起对于现在和将来都变得越来越重要。幸运的是,许多大数据工具已经准备就绪,可以帮助品牌使用和组织渠道数据,以找到有价值的渠道模式来发展业务。 

强大的客户体验措施: 衡量个人和跨渠道体验的需求变得越来越重要,尤其是在购物或购买渠道由他人管理的情况下。

安大略省尼亚加拉瀑布城的Falls Avenue度假村。由于客人可以直接预订或通过许多旅游网站预订,因此每天都要面对这一挑战。该度假胜地包括两家名牌酒店,喜来登酒店和皇冠假日酒店,两家酒店都通过其专有的“客人满意度指数”内部评估他们的酒店客人体验。每次住宿后都会对客户进行调查,以了解他们的反馈意见以及作为客人推荐或返回的可能性- 经典的净发起人方法。

Falls Avenue Resort会收集与每次客户拜访有关的数据,跟踪诸如床大小,房间景观和枕头选择之类的明显偏好,并将任何负面体验(及其解决方案)记录到客户的个人资料中,以确保将来的拜访得到改善。衡量客人满意度对于维持酒店品牌的健康至关重要,尤其是当其主要产品是基于经验且无形的时候。

在Falls Avenue Resort和其他酒店中,当对Trip Advisor,Expedia或Yelp的评论开始影响客户或对其酒店品牌的潜在认知时,情况就变得复杂了。管理这些第三方渠道很复杂,需要持续的监控和参与,包括回应负面评论,感谢客人的评论,最重要的是,从反馈中吸取教训,以不断改善体验。

在每个客户接触点衡量忠诚度至关重要;但是,随着渠道的发展,公司将需要开发一种方法,从考虑,购买和体验品牌的角度来衡量客户的完整体验,以发现更深入的品牌和渠道见解。 

共享基础架构: 随着客户接触点数量的增加,跨渠道提供一致的客户体验变得非常困难,尤其是当基于传统商店的系统不同于在线,移动或联络中心平台时。许多不同的平台管理起来昂贵,资源密集,并且客户体验通常是不一致的,例如当价格,策略或计费信息在各个渠道之间变化时,这非常不舒服。

罗杰斯在这方面做了一些努力,聘请客户体验官(向CEO报告)并投资于新的后端系统和平台,以使其零售店,联络中心和数字渠道的客户体验更加一致。

集中渠道管理: 为了确保更好的全渠道集成,领导者的协调至关重要。

为此,丰业银行建立了广泛而高度合作的高级领导人小组,致力于通过专用的投资和资源来推动结构性变革。他们发起了一项多年零售转型计划,旨在通过在正确的渠道吸引合适的客户到合适的银行家来推动增长。同时,丰业银行也将分销视为三大类:1)人员渠道(分支机构,客户联络中心,移动顾问); 2)数字和直接渠道(在线,移动,ATM); 3)间接渠道(汽车,SCENE)程序等)-由客户希望与银行互动的方式驱动的视图。

幸运的是,在跨渠道整合方面,所有品牌都面临着相同的挑战。为了取得成功,进步品牌需要探索跨渠道的旅程分析,关键客户旅程的客户体验度量,简化基础架构并调整领导才能更轻松地满足不断变化的客户期望。

达西·麦克唐纳
蒂娜·特鲁兹克(Tina Truszyk)
珍妮弗·麦克劳德(Jennifer McLeod)
肖恩·戈达德

告诉我们你的想法
  1. 如果您之前未在此处发表评论,则可能需要先获得CMA批准,然后您的评论才会出现。在此之前,它不会出现在条目中。
    感谢您的等待。查看CMA的 博客政策.

标签: 客户体验, 用户管理, 全渠道营销