分析如何提高您的营销投资回报率

如果您的营销策略旨在吸引新的潜在客户,那么您最好知道他们是谁

通过 多米尼克·克莱尔

当您的营销团队告诉您“I think” or “I feel,” it’是时候要谨慎了。只相信自己的直觉告诉您可能与目标受众产生共鸣的因素不仅会破坏广告系列的成功,还会导致错误的投资决策。尽管我们知道最好的营销活动来自营销艺术和科学的正确结合,但我们的经验表明,以证据为依据的决策制定可以带来更好的投资回报率。

仅凭直觉开展活动的挑战在于,您可能会忽视前景。营销人员不必猜测客户的需求,而应专注于他们可以证明的事情,以便他们可以做出明智的,基于证据的决策。

但是许多组织都不愿承认他们没有’我们不了解他们自己的客户的所有情况,而执行团队则抵制有助于他们成功的变革。在德勤和美国营销协会最近发布的2017年CMO调查中,有68%的营销人员表示他们没有’不能使用分析来做出日常业务决策,而32%的人缺乏足够的分析工具和流程来衡量成功。

这是不幸的,尤其是考虑到填写缺失部分以建立完整的客户视图是多么容易。这里’当组织挑战该规范时会发生什么。今年早些时候,Environics 分析工具开始与两家大型组织合作,以帮助他们最大化营销投入。一个是大型金融机构,另一个是知名的汽车公司。

两家公司都发现了通过整合内部数据和第三方数据来识别新的潜在客户的机会。虽然这两个组织在不同的空间中运作,但过程是相似的。在这两种情况下,Environics 分析工具都可以帮助他们将内部数据与丰富的数据集结合起来,其中包含最新的人口统计数据以及对消费者社会价值的洞察力。这个过程使两家公司都可以看到客户购买的东西之外的东西,从而洞悉从他们的消费能力,年龄和家庭规模到他们是否喜欢运动以及喜欢做饭而不是外出就餐。

根据此信息,EA会在表现出相似行为模式的群体周围建立角色。这些角色有两个重要目的。首先,它可以帮助组织更多地了解谁是最好的客户。其次,它为组织提供了有关可能要针对谁的指导。可能是与最佳客户具有相似特征的群体,或者是代表性不足的群体,并且可能是新增长的来源。可以使用相同的数据来确定达到这些前景的最佳方法。

通过利用这种集成的情报了解细分受众群和他们的角色,两个组织都能够就其媒体策略做出明智的决策。这使他们能够与媒体合作伙伴制定一致的沟通策略,并帮助他们塑造广告素材以覆盖目标受众。这也使这两家公司能够跟踪和衡量其绩效,从而使他们清楚地了解其投资回报率。

结果不言自明。汽车公司EA与二手分析公司合作,在一个省份的投资组合中指导特定汽车系列的消息传递,同时在该国其他地区采用了更为传统的营销方式。依靠分析的省级运动看到目标产品系列的销售额增长了8%,而在加拿大其他地区,该产品的销售额却以两位数的速度下滑。

与加拿大金融公司EA合作的公司现在开始根据细分来区分其服务,以释放隐藏的机会并建立新的关系。

作为一项额外的好处,这些早期的胜利正在帮助说服这两家大公司消除壁垒,以改善部门之间的信息流。对于想了解更多有关其客户的任何公司,两家公司都有类似的建议:

    • 数据驱动不会’不需要压倒性的
    • 知道谁是目标受众确实可以创建更好的广告系列
    • 通过所有利益相关者使用数据驱动的协作方法,业务挑战变得更易于管理

尽管变革总是存在阻力,但是分析可以提供的投资回报将使任何高管相信这是值得的。尽管在营销方面尚无定论,但要摆脱“I think” to “I know”将为您的广告系列带来可衡量的改进’的准确性和覆盖范围。

多米尼克·克莱尔是Environics 分析工具的咨询高级副总裁。

要了解有关数据科学和营销艺术如何共同提高您的投资回报率的更多信息,请加入我们的CMA见解 2月13日:

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标签: 市场策略, 投资回报率, 分析, 首席营销官, 数据, 加拿大