如何为您的客户旅程采用细分:NFP入门

鲁彭·塞奥尼(Rupen Seoni) NFP理事会 副主席,高级副总裁&环境分析业务主管

客户之旅,或者更适合NFP部门的大部分时间(捐助者之旅),这些天理应引起人们的广泛关注。了解潜在客户如何从考虑因素转变为参与者(或自愿者或酌情倡导者),可以通过设计可行的参与策略来确保受压的NFP明智地使用其资源。

但是,客户旅程映射所固有的是某种形式的细分,因为通常需要不止一个旅程或路径才能有效地与大多数NFP一起工作的各种前景。细分的概念在市场上已经存在了很长时间–包括NFP。年度捐赠与重大捐赠最终只是一种行为细分。

本博客的目的是提供有关不同类型的细分及其用途和局限性的入门。最终,细分的类型很多,组织可以采用混合类型-通常效果很好。以下是与NFP最相关的类型的描述。此处总结的材料来自Environics 分析工具向其自己的员工提供的内部培训课程。

行为细分

这也许是最直观的细分类型,而NFP已经使用了很长时间。我们长期以来一直了解,与每月捐赠,重大捐赠或计划捐赠相比,“年度捐赠”捐赠者的行为,能力,动机和捐赠者历程都有不同,而NFP制定了与这些不同类型的捐赠者互动的不同方法。实际上,我认为NFP一直是这一领域的开拓者,因为许多行业没有足够的内部数据来应对这一细分。“customers”.

例如,考虑一下杂货店零售商:直到最近’确实有一种有效的方法来知道–并区别对待–某人每周花费20美元,而某人每周花费200美元。行为细分使用NFP’拥有数据(通常是交易数据)以创建有用的细分。从历史上看,这只是按捐助者类型划分的,但是有了更多可用数据,并且使用了更先进的技术,NFP能够查看捐赠的频率,参加活动以及自愿衡量参与度,以创建更完整的捐助者图片。

优点:

  • 使用NFP’ own internal data
  • 可以被构造为符合NFP如何理解业务的方式:它们倾向于直观,因为该方法使用了NFP已经熟悉的数据
  • 由于可用的丰富捐赠数据,有助于制定参与策略,引导现有捐助者走上更大的参与之路

缺点:

  • 仅提供捐赠者行为的内部视图:数据仅反映了捐赠者如何与单个NFP互动;没有(或者非常有限的)关于他们还向谁捐赠的人,他们的生活方式特征,财务能力的看法
  • 目前尚不清楚这些行为是否构成了NFP如何参与市场或市场潜在偏好的结果(例如,如果NFP的“每月捐赠”部分非常小,这可能是因为它没有有效地促进“每月”捐赠,或因为市场不喜欢每月捐赠的概念,但可能很难知道哪个
  • 很难用于收购,因为通常没有数据可用来细分潜在客户
  • 不’提供构成细分受众群的行为背后的动机

态度或心理细分

通常,态度细分使用对捐赠者或潜在客户的调查来了解围绕意识,考虑,参与和捐赠的动机和行为。这种细分可以帮助NFP了解“hot buttons”敦促(并避免)他们的定位和沟通,以增加被潜在客户注意的机会。

优点:

  • 可以创建一个清晰的“story”围绕目标人群群体的各种动机(例如,环境原因可能有一部分是由于改善环境以支持人类健康而引起的,另一部分则是出于对其他物种野生动植物保护的道德考虑而引起的)
  • 帮助组织协调’围绕主要动机的外展工作,这些动机可提高人们的认识,考虑,参与和捐赠,并根据呼吁的广度来确定动机的优先级

缺点:

  • 难以系统地将动机与各个捐赠者/潜在客户联系起来,以在捐赠者旅程中采取更多个性化的信息传递方式:这将要求每个捐赠者/潜在客户回答调查中提出的一系列问题,以便将其归类,这是不现实的
  • 很难以超出态度的方式描述细分受众群,因为如果仅根据态度来优化细分受众群,则行为和人口统计维度通常“mushy”但这并不能清楚地说明目标对象是谁,例如媒体曝光度,捐助者能力等实际目的。

人口细分

受众特征细分非常简单,并且已在营销中使用了很长时间。当前对千禧一代的关注是一个很好的例子。但是实际上有数百种人口统计变量,因此请了解哪些变量与NFP相关’使用相关的受众特征标记创建细分的原因很重要。孩子在场重要吗?年龄?收入?一些组合吗?

人口细分通常是通过使用调查或邻里人口估算值(或邻里人口群集)作为个人级别人口特征(通常在捐助者数据库上非常有限)的替代物来创建的。

优点:

  • 易于理解和描述捐赠者和潜在客户
  • 人口统计信息更易于用于获取,因为它们在获取数据库中可用,或者可以从邮政编码数据中推断出来
  • 受众特征可以帮助跨越细分技术和不同的数据源

缺点:

  • 其他重要要素缺失:行为和态度可能是定制捐助者旅程的关键驱动力。人口统计细分受众群中的每个人可能行为不同或信仰相同

混合方法

事实是,没有任何分割方法是万能药。在这里,可以使用混合方法来解决不同的业务挑战,并使用一些分析技术在这些方法之间架起桥梁,可以为捐赠者/潜在客户提供更加全面,实用的视图。

正如讨论的那样,行为细分可以成为现有捐赠者管理的良好起点。态度部分可以提供有关这些捐助者动机的更好信息。态度细分也可以用来在收购工作中更有效地说明问题。但是挑战在于将两种方法联系起来。

添加受众特征“hooks”在驱动不同细分方法的数据中,由于人口统计数据趋于广泛可用,因此可以更灵活地进行连接和使用。该方法需要使用统计模型来识别“look-alikes” based on donor data, or using neighbourhood lifestyle segmentation systems which act like off-the-shelf, ready-to-use models to identify 看上去很像 and link with many third-party data sources that provide additional lifestyle information.

模型是可定制的,专门为特定的NFP创建,可以更好地明确包含行为数据。邻域段不是专门为NFP创建的,而是具有很多细节,通常使用起来便宜得多。

优点:

  • 将细分和数据的不同维度集成到目标细分的统一视图中
  • 使NFP更加以捐助者/选民为中心

缺点:

  • 运营所需的其他数据,专业知识和成本
  • 在细分工作的规划阶段必须考虑:不应再考虑

离别的想法

那么如何进行呢?哪种方法适合您?一世’d想象这些是您可能会想到的问题。一世’我要考虑的四件事是:

  • 您应该进行一些长期的思考和研究,以选择一种不仅适合您当前需求的方法(或方法的组合),而且可以在更长的时间内扩展(如果适用),并且可以与您当前需求之外的其他需求联系起来(例如,应该将细分化来推动直接营销活动,使其与捐赠者的经验细分化策略相结合?)。有时只专注于即时操作就可以了,但是出于充分的原因,应该以故意的方式进行。
  • 专门从战术上考虑如何对您创建的细分采取行动。我经常听到各行各业的从业者抱怨细分是如何造成的。’t具有预期的效用,因为最后这些段的操作性不足。在进行任何细分项目之前,应明确有关可操作性的期望和方法。
  • 寻求其他组织中采用细分方法的同事的经验,这些同事以更集成的方式学习细分的结构“infrastructure”满足他们的需求。
  • 向提供细分专业知识和服务的供应商寻求建议,因为他们对不同组织的看法可能会有所帮助。但是,请确保他们对以上三点都有很好的答案!
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标签: 行为细分, 态度分割, 心理细分, 杂种, 人口细分, 分析, 见解