零散媒体世界中的营销

数据分析公司和广告代理商可以通过5种方式共同与消费者建立联系

通过 保罗·埃文斯

二十年前,使用分析工具跨媒体渠道定位消息的想法是一个营销人员。’的梦想。但是执行成本超过了投资回报。现在,技术的进步使这项工作相对简单,低成本,适合大多数商业模式。尽管如此,某些运动仍未能达到期望。

为什么?一句话:执行力。尽管大多数营销人员拥有所需的所有工具,但当他们不使用时,往往会迷失方向 ’请花时间对客户进行深入了解,使他们能够提供更加个性化的体验。取而代之的是,代理商通常根据算法和点击行为来定制其消息传递,而没有将客户划分为不同的目标群体以最大程度地提高消息传递的效率。

那么,广告商及其代理机构可以采取哪些措施来更有效地利用其媒体支出? 分析和代理可以互相帮助的五种方法。

1.尽早参与分析。

数据分析公司,创意机构和媒体策划人员各自扮演独特但互补的角色。分析公司通过以客户为中心的细分来帮助吸引受众。创意机构根据这些细分来个性化消息。媒体策划人员可以帮助您将信息传达到与这些细分最紧密相关的渠道。但是将这些角色放到孤岛中会阻止信息的自由流动,这使得执行以客户为中心的模型变得困难:从受众选择到执行,度量和调整。最有效的活动是在活动的整个生命周期中所有分析人员,创意机构和媒体策划人员共同努力的活动。

2.数据分析公司和广告代理商需要团结起来。

数据分析公司和机构经常使用调查来收集有关消费者行为的数据,但是由于这些信息是’为了实现标准化,分析师和客户代表努力协调这两个数据集。负责建立以客户为中心的细分的数据分析公司需要使它在全渠道的世界中更容易执行。

这意味着什么?这意味着细分需要作为跨不同媒体执行渠道的选择。例如,使用PRIZM5细分系统将加拿大人分为68种生活方式,营销人员应该能够在移动设备出价流中选择细分受众群01(大都会精英),04(郊区成功案例)和05(亚洲人成熟程度),以定位那些客户已确定为其核心客户。每个人都在同一页面上后,他们’能够一起使用跨资产的通用细分系统。

3.让分析指导广告素材。

分析没有’阻碍创作过程,但会增强创作过程。了解您的受众可以帮助您制作更好的广告系列,因为它可以为创意团队提供指导。创意团队一旦能够专注于细分市场,就可以设计出更有可能引起目标受众共鸣的广告系列。发展以客户为中心的细分为这些细分注入生命。基于细分的角色将使用人口统计,生活方式,社会价值,市场偏好和数字行为(例如社交媒体偏好)来描述目标消费者。

4.消费者变得越来越聪明—让他们与众不同。

针对25至55岁男性的日子已经过去。市场是’t homogenous—从来没有。营销人员需要能够跨许多渠道制定有针对性的消息传递才能成功。今天’观众通过自己的身份,思维方式和行为来定义自己。营销人员也需要考虑这些术语。媒体机构长期以来一直依赖的传统工具不适合完全回答这些问题以选择受众。媒体公司采用第三方数据并将其整合到其媒体平台中,以更全面地了解其目标细分,这将获得更好的结果。

5.为正确的媒体选择正确的消息。

归因仍然是跨营销渠道的主要挑战。获取数字和离线渠道的正确营销组合,以及了解收入和付费活动如何帮助创造新的客户机会仍然是关键。营销人员需要了解客户的旅程以及媒体渠道的混合如何实现这一目标。例如,新车发布可能包含三个组成部分:意识,参与度和转换为潜在客户。活动的每个组成部分都应有明确定义的关键绩效指标,这些指标应与客户旅程以及预期行为相匹配。

如果公司不这样做’没有足够的数据专业知识来跨各种媒体渠道跟踪这些指标,那么值得信赖的第三方公司就可以帮助您完成整个过程。根据Zenith的最新预测,随着数字支出(数字视频和移动)预计到2019年将增长50%并超过30亿美元,这一挑战只会变得更大。让’希望分析公司,创意机构和媒体策划人员能够应对挑战并携手合作。

保罗·埃文斯 是Environics 分析工具 的执行副总裁兼首席战略官。该作品最初发表于 战略 .

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